Nueva jurisprudencia en materia de uso de marca ajena en enlaces patrocinados en Argentina
Por G. BREUER
El pasado 19 de diciembre del 2024, la Corte Suprema de Justicia de la Nación dejó sin efecto lo resuelto por la Cámara Federal en la causa “Organización Veraz S.A. c/ Open Discovery S.A. s/ cese de uso de marca” en la que se condenaba el cese de uso de la marca VERAZ como key word en el servicio de enlace patrocinado de Google (Adwords) por considerar que se trataba de una infracción a los derechos de marca y un acto de competencia desleal.
Hechos: Open Discovery S.A., empresa dedicada a brindar informes crediticios, a los fines de publicitar su servicio contrató con Google Inc. el sistema de enlaces patrocinados “Adwords” utilizando marcas registradas de propiedad de la actora como “palabra clave” (“VERAZ”, “ORGANIZACIÓN VERAZ”, entre otras).
En su sentencia, la Cámara concluía que Open Discovery S.A. había utilizado la marca de la actora como palabra clave con el único fin de aprovecharse indebidamente del prestigio y renombre de aquella, incurriendo así en una infracción marcaria y un acto de competencia desleal.
En su reciente sentencia, La Corte Suprema de Justicia de la Nación ordenó dejar sin efecto lo resuelto al sostener:
“La marca, como cualquier otra propiedad, tiene en nuestro sistema jurídico la protección que brinda el artículo 17 de la Constitución Nacional. No obstante, los derechos del titular marcario reconocidos en las normas legales pertinentes, si bien es amplio, no faculta al titular de una marca a impedir cualquier uso que haga de ella un tercero. Ello es así, pues el derecho del titular de una marca de prohibir su uso por terceros y, por lo tanto, el contenido del derecho de exclusividad que le concede la propiedad de sus marcas, está relacionado con la necesidad de conservar su poder distintivo.”
“La protección que brinda una marca, de acuerdo con nuestro derecho, no es absoluta pues no cabe extenderla a casos en que la utilización de la marca no lesiona los intereses del propietario porque identifica a otro producto que no se confunde con los que aquella tiende a distinguir (doctrina de Fallos: 269:80).”
“En virtud de que la protección que brinda la propiedad de una marca no es absoluta, la utilización de la marca notoria ajena como “palabra clave” en el sistema de publicidad de enlaces patrocinados y al solo efecto de ofrecer una alternativa de productos o servicios, no debe verse necesariamente y en sí misma como una infracción al derecho de exclusividad establecido en las normas federales mencionadas. Puede tratarse de una práctica lícita en la medida en que el anuncio no menoscabe la aptitud distintiva de la marca al generar una probable confusión en el consumidor respecto de los productos o servicios que identifica la marca o indicar una conexión entre los bienes o servicios ofrecidos por el anunciante y el titular de dicha marca con probabilidad de lesionar sus intereses.”
En misma linea se refiere a la categorización del hecho como un acto de competencia desleal, al señalar que:
“Tampoco se puede inferir del ordenamiento jurídico vigente que la utilización de la marca ajena como “palabra clave” sea ilícita por el mero hecho de importar un aprovechamiento del prestigio ajeno o un desvío de la clientela. Para que tal práctica sea considerada una infracción marcaria o un acto de competencia desleal, no basta invocar el aprovechamiento del prestigio ajeno, pues dicho aprovechamiento debe ser, además, indebido o ilegítimo, lo que sucede cuando, de acuerdo con las normas precedentemente citadas, ocasiona la confusión en el consumidor respecto de los productos o servicios que identifica la marca, o cuando dicho consumidor realiza una conexión entre los bienes o servicios ofrecidos por el anunciante y el titular de la marca.”
En definitiva, para que la utilización de una marca notoria ajena como “palabra clave” en los enlaces patrocinados configure una transgresión del derecho marcario o un acto de competencia desleal resulta necesario que se demuestre que ello es susceptible de provocar confusión en un consumidor promedio
Muy correcta decisión que se alinea a lo resuelto hace ya tiempo en Estados Unidos y la Unión Europea.
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